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浅析什么样的产品适合打造品类战略

zzcuihl 坐井观天 2020-03-23 371 12

说明:所有资料均来自于网络公开信息,且不保证所引用的资料正确无误。本文重在逻辑分析,不以展示所收集的信息为目的,即使引用资料不准确也不影响结论。


最近因为一些原因开始研究餐饮行业的企业战略打法,感觉还是挺有意思的。尤其是对于当下大火的品类战略,或者说定位理论,究竟什么样的产品适合做品类战略,有一些个人的想法,特做一些归纳分享。

从大的方面看,当前主流的餐饮企业的战略模式有这么几个流派:一个是以麦当劳、肯德基为代表的的工业化路线,第二是以海底捞为代表的的极致服务流派,第三个是以巴奴为代表的品类战略流派,第四个则是以黄太吉为代表的的网红派。

当然,餐饮企业的战略打发不仅是以上几种,也有很多成功的企业走的是是以上几流派的混合打法。为了便于分析,我们不再展开。就上面谈到的几个流派而言,其中最有讨论意义的是服务流派和品类产品流派,在业内看来,服务流派和品类产品代表了餐饮行业的两个时代。

极致服务的做法成就了海底捞,以及商超行业的胖东来等等,留下了“海底捞你学不会”的传奇故事。但是近几年来,品类产品战略则呈后发制人之势头。巴奴凭借“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”的slogn,死磕产品主义,聚焦毛肚品类,用短短几年时间实现了在区域市场对海底捞的反超,从寂寂无闻迅速被普遍认为最有希望与海底捞掰手腕的火锅品牌。

几乎在同一时期,以巴奴等为代表的企业的成功,迅速带热了品类战略在餐饮行业的大热。河南老牌餐饮企业阿五美食改名阿五黄河大鲤鱼,喜得家将水饺作为放在了企业名字里面,西贝经过多次调整,最后将莜面放到的企业名字里。其实,更早一些,一家叫做“李先生加州牛肉面大王”的中国企业,也成功的将国人忽悠的以为加州人真的吃牛肉面。

品类战略的成功,其根本的原因是中国的消费市场由买方市场转向了买方市场,当供应不再稀缺的时候,如何占领消费者心智就成为企业竞争首先需要考虑的问题。从这个角度看,海底捞的“极致服务”占领,也可以视为品类战略结下的硕果,只不过是海底捞将服务当做主打产品来打造,而火锅反而变成了服务的载体。

当海底捞占领了服务的顾客心智以后,同行业内如果有第二家企业想按照同样的模式来进行市场定位的话,就很难取得成功了。因为顾客的记忆能力就那么大,除非你能做出来远超海底捞的服务感受,否则就很难颠覆海底捞的既有地位,反而会东施效颦,落得个似我者死的结果。反而如果换一个行业,不与海底捞正面竞争,会更容易获得成功,比如胖东来等。

如果同是火锅企业,模仿肯定此路不通,但学会海底捞的精髓确是可以的,那就是通过死磕客户能够感知的产品品类占领客户心智,构筑竞争壁垒。幸运的是,随着时代的发展。极致服务的模式遇到了新问题,第一是新一代的消费群体更加自信、开放,更愿意尊重和平等交往,对于献媚式的极致服务的买单意愿和接受度上出现了弱化;

第二是海底捞的诸多学徒已经开始学会服务的理念方法,所有不花钱、少花钱的服务投入都已经做起来了,海底捞想保持优势,更多的要靠真金白银的投入,依靠服务理念、体系等软性竞争力取胜的难度越来越大。

第三,则是人工成本越来越高了,极致服务的成本也越来越高,海底捞作为标杆服务差异化的空间在变小。

于是,随着社会文化、劳动力红利消失、行业整体管理理念提升的趋势,产品领域品类策略成为更为可行的突破点。这也正是产品主义大行其道的根本原因。

那么,对于餐饮行业而言,什么样的产品适合作为品类战略的载体呢,什么样的产品又不适合呢?

1、客户自己觉得好吃:

想打造优势品类,战略顾客心智,就必须能够让客户感知到产品优势。这种优势要一定是客户能够感知到,而不是卖家告诉顾客,或者通过其它方法证明给顾客看。

我们都看过春节晚会上赵本山、范伟、高秀英表演的卖拐节目。赵本山之所以成功的把拐杖卖给范伟,是通过让范伟剁几下地脚麻,从而感知到了对拐的需求。

如果不是站到客户的需求方面,而是告诉客户的你的产品多么精美、多么稀缺、多么富有营养,都是很难广泛的被客户所认知、所承认的。从这个角度讲,能作为品类战略的载体的菜品,首先让客户自己觉得好吃,而且是绝大多数的人都认为好吃。

2、受众广泛

听过一个说法,世界上普遍觉得好吃的其实我们最常见的大米一类的主食,尤其是大米,是唯一全世界人都不过敏,久吃不厌的食材,没有之二。

作为主打产品的载体,产品的受众广泛性决定了企业扩张的上限,这也是很多打品类战略的企业最后发现反而受到限制的原因,潮汕牛肉火锅虽然在南方很火,但过了长江就玩不转。有一个靠榴莲披萨起家的披萨品牌,在北方市场也不容易做大。就是因为不同地方得人口味差异原因,不是所有地域的人都认为好吃的原因。

3、能够规模化生产

中国有很多老字号餐饮企业,如北京烤鸭,天津的狗不理包子,河南的道口烧鸡等等。但是这些企业往往很难连锁化、规模化经营,最大的问题就是他们的主打产品无法规模化生产。

就以道口烧鸡为例,道口烧鸡好吃的主要原因,是那锅熬了不知道多少年的老汤。离开那锅老汤就会变得不再好吃。可惜的是,那锅老汤是无法复制,至少是无法快速规模化复制的。

另一种情况,是企业的招牌产品对人有很高的依赖,需要高水平的厨师才能做出来,这也是难以大规模复制的。在任何领域,高水平的人都是稀缺的,厨师也不例外,所以天津的狗不理包子到了郑州,可能就真的连狗都不愿意吃了。

以肯德基为代表的的汉堡之所以流行全世界,并不是因为汉堡真的多么好吃。最重要的是无论你去全世界哪个角落的肯德基餐厅,至少他们给你的汉堡都不难吃,其背后则是肯德基的工业化、规模化生产体系。这是绝大多数中餐企业所不具备的能力,也是餐饮企业想要规模发展必须具备的能力。

4、单价合适

能够作为品类战略来主打的产品,首先不能单价太低,不然以其战略客户心智就会变得得不偿失。因为我们既然主打了A,就不能主打B,那么客户就会主要奔着A来消费,就会认为我们的B不是行业内最优秀的。强化某个产品,就一定弱化其它产品,世界上从来就没有两全其美的事情。

因此,能够作为主打产品来打造的,单价在客户平均总消费30%以上是比较合适的。据说,巴奴之所以从强调毛肚和菌汤转向聚焦菌汤,并不是因为菌汤不好喝,而是菌汤的单价要明显低于毛肚。

当然,单价太高也不行,太贵的东西接受面就必然会窄。如果客户来你这吃饭都没有点主打菜品,那么企业的品类战略也是失败的,企业的品牌势能就很难建起来。

至于究竟单价多少合适,占总消费比重的多少合适,也取决于我们能不能围绕主打产品打组合拳,并为客户所接受了。

5、能够建立组合

一般而言,作为品类战略的载体产品并不是企业最赚钱的产品,它的主要任务是通过极致的投入让客户感知差异化,占领客户心智,而不将创造利润作为首位。

所以,企业能不能赚钱,要看能不能围绕主打产品构建组合拳。从这个角度讲,我不太看好康师傅牛肉面、百宴菌菇拉面这一类的品牌。就是因为面通常意义上是作为主食存在的,而主食的主要功能是解决饿的问题,而很难赋予享受、社交等其它功能。

如果我想吃面,多半是因为我饿了,不是我想享受美食,或者与朋友聚会,所以对于菜品组合的内在需求就会很弱。我们去吃烩面,顶多点几个凉菜也就差不多了,要瓶啤酒都可能会导致吃不下面。

如果没有建立组合,就意味着企业只能靠主打产品赚钱,那么想做极致的产品,就意味着它会很贵,这就会导致客户的接受意愿上面临障碍。

以上就是对于品类战略产品选择的原则一些思考。时代发展带来产品主义盛行,打造品类战略正当其时,选择合适的主打产品作为品类战略载体尤为重要,选择能为客户感知优势、受众广泛、能规模化生产、单价合适、能够以其为核心建立组合可能是我们需要考虑的重要方面。

本篇文章来源于微信公众号: 不惑人随抒

评论

精彩评论
  • 2020-05-23 17:27:25

    不错,写的有点东西www.cheapnfljerseys4sale.com/d

  • 2020-09-25 22:56:56

    麻没麻?麻没麻?

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